[通讯]移动互联网营销之微信营销的全景概览、运营策略与经典案例专项研究报告

第一章：微信营销背景全览

　　第一节 微信营销的相关定义

　　　　 一、 移动互联网的定义及业务

（1）移动互联网的定义

（2）移动互联网的业务体系

（3）移动互联网的入口分析

　　　　 二、 移动电子商务的定义及业务

（1）移动电子商务的定义

（2）移动电子商务的业务分析

　　　　 三、 移动营销的定义及分类

（1）移动营销的定义

（2）移动营销的分类

　　　　 四、 微信营销的定义

　　第二节 移动营销的发展背景

　　　　 一、 移动营销发展的社会背景

（1）参与性时代到来，消费者合作化趋势增强

1）社会化媒体发展，促使消费者转向合作

2）信贷危机出现，营销的信任关系转向水平化

（2）移动端网民规模迅猛增长，上网时长不断增加

（3）大传媒格局改变，移动广告行业快速发展

　　　　 二、 移动营销发展的商业背景

（1）世界营销理念的变革及营销3.0革命

1）世界营销理念的变迁

2）营销3.0革命的出现

（2）移动电商市场规模迅猛增长

（3）传统行业与移动互联网的融合步伐加快

　　　　 三、 移动营销发展的技术背景

（1）4G的接入及其商业价值

1）4G网络通信技术的优点

2）中国4G网络通信技术应用现状

3）4G网络通信技术带来的商业变革

（2）大数据的发展及带来的商业价值

1）大数据的定义和发展现状

2）大数据发展带来的商业价值

（3）LBS技术的发展及其带来的商业价值

1）LBS位置服务技术发展现状

2）LBS技术带来的商业价值

（4）手机二维码技术的发展及其带来的商业价值

1）手机二维码的定义及应用模式

2）手机二维码技技术带来的商业价值

　　第三节 移动营销理论模型的构建

　　　　 一、 移动互联网给传统营销带来的变革

（1）移动智能终端的核心特征

1）本人性、私密性与需求可视

2）移动性、碎片化与定位性

3）实名化与社交网络化

4）向现实世界的扩张性

（2）移动互联网给传统营销带来的变革

1）消费者购物方式的变革

2）消费者支付方式的变革

3）企业营销渠道的变革

4）企业和消费者关系的变化

　　　　 二、 企业开展移动营销所遭遇的困境

（1）照搬传统模式，费力不讨好

（2）营销成本与营销效果不对等

（3）方式不对损害品牌，降低顾客忠诚度

（4）物流/售后不完善使客户无安全感

（5）不擅利用客户大数据

　　　　 三、 移动营销理论模型的构建

（1）协同创新

（2）品牌社群

（3）精确营销

（4）O2O思维

第二章：微信发展及营销现状

　　第一节 微信的发展现状分析

　　　　 一、 微信的发展历程及功能模块分析

（1）微信功能的演变路径分析

（2）微信的主要功能及营销价值分析

　　　　 二、 微信用户发展情况分析

（1）微信用户数量分析

（2）微信用户属性分析

1）微信用户性别分析

2）微信用户年龄分布

3）微信用户职业分布

（3）微信用户行为分析

1）微信用户每月手机流量分析

2）微信日均打开微信的次数分析

3）微信用户手机流量的使用分布

4）微信用户阅读资讯的情况分析

　　　　 三、 微信公众平台发展现状分析

（1）微信公众平台重点功能的演变历程

（2）微信公众平台现有功能及营销价值

（3）微信公众账号的分类及功能

1）微信公众账号的类别

2）订阅号与服务号功能的区别及原因

3）订阅号与服务号功能的变化趋势

　　第二节 微信的营销价值分析

　　　　 一、 微信的社交互动基因与构建品牌社群的适应性

（1）微信多维化的社交结构模型分析

（2）微信各社交层次及功能模块的对应分析

1）自我展示

2）熟人社交

3）陌生人社交

4）社会协同

（3）微信多维化社交关系链的特点分析

1）基于使用场景形成的弹性社交特点分析

2）以熟人社交为主，兼顾陌生人社交

3）满足用户多元化的社交互动需求

（4）社交互动与品牌社群、协同创新的关系

1）微信与社交信任

2）微信与社交互动

3）微信与社群构建

　　　　 二、 微信的数据基因与实现数据化运营的适应性

（1）企业实现数据化运营的必要条件

1）企业实现微信海量数据存储

2）企业业务需要精细化运营

3）企业决策层的倡导与持续支持

4）企业拥有专业的数据化运营团队

（2）微信的数据基因及其实现数据化运营的适应性

　　　　 三、 移动O2O的核心关键词及微信与O2O的适应性

（1）移动O2O的四种模式

1）线上——线下

2）线下——线上

3）线上——线下——线上

4）线下——线上——线下

（2）移动O2O思维的核心关键词

1）虚实互动

2）引流思维

3）以交易为目的

（3）微信与O2O的适应性分析

1）多层次的引流虚实互动引流渠道

2）公众平台自定义接口与企业的CRM管理

　　第三节 微信的主要营销模式

　　　　 一、 第三方服务商营销模式

（1）第三方服务商的定义

（2）企业选择第三方电商服务商的目的分析

（3）主要第三方移动电商服务商及业务介绍

1）任我行电商

2）海商

3）商派（Shopex）

4）同心圆电商

（4）主要第三方微信电商服务商及业务介绍

1）点点客

2）微盟

3）极欧科技

4）有赞

　　　　 二、 企业自建自营模式

第三章：企业微信自建自营策略

　　第一节 企业如何搭建微信公众平台

　　　　 一、 企业如何选择公众账号

（1）企业选择微信公众账号的依据

1）以宣传为主

2）以分享和交流为主

3）以提供服务为主

（2）微信单号、双号及矩阵策略

1）双号策略

2）1+1+N多号战略

3）矩阵策略

　　　　 二、 微信公众号自定义菜单的设计

（1）订阅号自定义菜单的设计

（2）服务号自定义菜单的设计

　　　　 三、 企业如何推广和运营微信公众号

（1）微信公众号的运营模式

1）订阅沟通模式

2）服务订制模式

3）综合运营模式

（2）公众号推广的主要渠道和推广方式

1）非微信平台推广渠道及推广方式

2）微信平台推广渠道及推广方式

（3）企业如何维护微信用户

1）用内容留住用户

2）建立会员体系

　　　　 四、 企业微信推广的常见方式及经典案例

（1）微信二维码推广方式及经典案例研究

1）微信二维码相关功能及营销价值分析

2）微信二维码营销体系的构建及营销着力点

3）微信二维码营销经典案例

（2）微信朋友圈营销方式及经典案例研究

1）微信朋友圈相关功能及营销价值

2）微信朋友圈营销体系的构建及营销着力点

3）微信朋友圈营销经典案例

（3）微信红包等促销方式及经典案例研究

1）微信红包等相关功能及营销价值

2）微信红包等促销方式的构建及营销着力点

3）微信红包等促销方式经典案例

（4）其他微信营销方式及经典案例研究

1）微信漂流瓶营销方式及经典案例

2）微信LBS营销方式及经典案例

　　第二节 企业如何通过微信构建品牌社群

　　　　 一、 品牌社群的形成机理与形成过程模型

（1）品牌社群的形成机理

1）企业的品牌基础

2）消费者的参与动机

3）消费者体验

（2）品牌社群的过程模型

　　　　 二、 企业如何维护微信粉丝个体

（1）构建社交反馈周期，参与社交讨论

1）消费者管道的构成

2）在消费者管道各环节展开营销

3）构建社交反馈周期

4）微信的社交接触点分析

（2）构建优质的内容与信息体系

1）内容

2）信息

　　　　 三、 企业如何构建微信品牌社群

（1）社区的形成—交互/体验

1）即时交互

2）客户服务

（2）品牌社群的构建

1）微信社群的特点分析

2）品牌社群的构建策略

　　　　 四、 企业构建微信品牌社群经典活动案例

（1）粉丝个体维护阶段经典案例

1）穷游网：游记+折扣

2）1号店：你画我猜

3）澳贝婴幼玩具：砸金蛋

4）友宝：全场饮料一元购

（2）粉丝社区互动阶段经典案例

1）杜蕾斯：宝贝计划

2）华美食品：会说话的月饼

3）穷游网：抢红包

（3）品牌社群认同阶段经典案例

1）潘婷的“ShineStrong“系列女性话题讨论

2）Olay：呵呵talk show

3）招商银行：爱心漂流瓶

4）聚划算：偏公益团购

5）金六福：春节回家互助联盟

　　第三节 企业如何借力移动O2O思维开展微信营销

　　　　 一、 预约定制模式及经典案例

（1）预约定制模式简介

（2）预约定制模式的实现途径

1）新产品预约购买

2）个性化产品/服务预约

（3）个性化定制模式经典案例

1）华为荣耀3X预约活动

2）北京114预约挂号

3）北京交警：预约验车

4）上海大众：预约驾车

　　　　 二、 微信会员积分模式及经典案例

（1）微信会员积分模式介绍

（2）微信会员积分模式的实现途径

（3）会员积分模式经典案例

1）宝乐迪量版式KTV的会员管理体系

2）吉兆寿司/渔之屋：微信会员卡

　　　　 三、 优惠券促销模式及经典案例

（1）优惠券促销模式介绍

（2）优惠券促销模式经典案例

1）吉野家：“凭脸吃我”创意优惠券

2）九毛九山西面馆：九毛九特价酸菜鱼

第四章：企业微信营销经典案例

　　第一节 不同行业微信营销经典案例解析

　　　　 一、 餐饮行业之食尚国味

　　　　 二、 酒店行业之维也纳酒店

　　　　 三、 商超百货之王府井百货集团

　　　　 四、 航空行业之南方航空

　　　　 五、 金融行业之招商银行

　　　　 六、 珠宝行业之卡地亚

图表目录

图表：移动互联网定义的各方观点

图表：移动互联网的业务体系

图表：移动互联网的入口分类情况

图表：移动互联网入口之争已深入到内容层

图表：移动电子商务类别细分

图表：移动营销的分类标准及具体类别

图表：表达性社会媒体和合作性社会媒体的特点

图表：信贷危机使得营销中消费者对企业的垂直信任转化为消费者间的水平信任

图表：2013-2016年中国手机网民规模与普及率（单位：亿人，%）

图表：2013-2016年中国网民上网使用设备情况（单位：%）

图表：全球移动互联网流量占整个互联网流量的比重增长情况（单位：%）

图表：2013-2016年中国手机网民上网浏览时长对比分析

图表：2013-2016年中国网民上网使用设备情况（单位：%）

图表：2016年传媒行业发展历程图

图表：2013-2016年中国网络广告与其他类型广告的市场规模发展趋势图（单位：亿元）

图表：近六十年来世界营销理念的变迁

图表：未来营销概念：协同创新、社区化、特征塑造

图表：消费者社区存在的三种形式

图表：全球化所带来的两大宏观矛盾

图表：2017-2020年移动电子商务市场规模及预测（单位：亿元，%）

图表：2016年中国移动电商行业用户规模增长情况（单位：亿台，%）

图表：2016年中国移动金融行业移动应用用户规模及增速分析（单位：亿台，%）

图表：2016年中国移动视频行业用户规模及增长率（单位：亿台，%）

图表：2016年中国移动游戏应用用户规模及增长率（单位：亿台，%）

图表：2016年中国移动新闻应用用户规模及增长率（单位：亿台，%）

图表：2016年中国移动旅游应用用户规模及增长率（单位：亿台，%）

图表：2016年中国移动健康管理应用用户规模及增长率（单位：亿台，%）

图表：2016年中国移动教育应用用户规模及增长率（单位：亿台，%）

图表：2016年中国移动医疗应用用户规模及增长率（单位：亿台，%）

图表：网络通信技术演进形态

图表：4G LTE通信技术的优点

图表：2016年中国移动4G用户数增长情况（单位：万户）

图表：大数据的商业价值

图表：LBS服务流程

图表：基于LBS的移动互联网的主要应用模式

图表：“前互联网/PC互联网/移动互联网“时代消费者购物方式的特点及变迁

图表：“前互联网/PC互联网/移动互联网“时代消费者支付方式的变迁

图表：前互联网时代企业与消费者沟通所存在的不足

图表：移动互联网营销模型示意图

图表：企业利用移动互联网营销实现协同创新的三个层次的内涵

图表：微信功能的发展演变路径示意图

图表：微信的主要功能及营销价值分析

图表：2013-2016年微信用户数量增长情况趋势图（亿人，%）

图表：2016年微信用户的性别分布（单位：%）

图表：2016年微信用户的年龄分布（单位：%）

图表：2016年微信用户的职业分布（单位：%）

图表：微信用户每月手机流量比例图（单位：M，%）

图表：微信用户打开微信的日均次数比例图（单位：%）

图表：微信用户手机流量的使用分布情况（单位：%）

图表：微信用户阅读公众号内容的方式（单位：%）

图表：微信用户日均阅读公众号的文章数量分析图（单位：%）

图表：微信用户日均阅读公众号的文章数量分析图（单位：亿）

图表：微信用户日均阅读公众号的文章数量分析图（单位：千万）

图表：微信公众平台功能演变历程示意图

图表：微信公众平台的功能及营销价值

图表：微信公众平台账号分类示意图

图表：微信订阅号与服务号的功能异同分析

图表：订阅号与服务号的功能差别分析

图表：微信社交架构模型图

图表：微信各层次社交与其对应的功能模块分析

图表：微信用户的好友数量分布比例（单位：%）

图表：使用微信后用户新增的好友比例（单位：%）

图表：微信满足用户多元化的社交互动需求

图表：微信公众平台数据统计的类别及具体分析

图表：微信钱包和优惠券的功能介绍及营销价值分析

图表：穷游网“发红包”活动营销案例

图表：微信漂流瓶功能及营销价值分析

图表：微信LBS相关功能及营销价值分析

图表：产品整体概念的五个层次