引言2006年，中国广告市场花费总额为2875亿元人民币，较2005年增长18%，这一增幅与去年持平。而美国广告市场2006年的增幅仅为3.8%，日本英国则出现了负增长。2006年，中国广告市场花费依旧延续2005年的辉煌，继美国、日本之后与英国并列排在世界第三位。2007年，中国广告市场将同比增长20%，2008年增长将更为乐观。这一预测结果主要根据2006年世界杯期间的广告市场表现及2008年奥运会的影响推断得出。2006年，电视广告收入依然是各地电视台的主要经济来源，并在其全部经营收入中所占比重达到了90％以上。而随着消费市场的日益繁荣和电视媒体节目创新的发展，电视广告市场竞争也愈发加剧，从而表现出了广告份额增速减缓，以及由于地域经济的关系整体市场呈现出地域分割的特点，电视广告的投放更加向部分强势媒体集中。但是地域经济并非制约媒体发展的唯一因素，经济格局可以逐渐发生变化，经济落后地区的电视媒体也可以吸纳经济发达地区的广告份额。2006年，各个媒体的广告投放量均有所增加，电台广告增幅最喜人，高达24%的增长率使其荣登各媒体增幅之首。同时电台媒体的广告客户结构发生了很大变化，除原来固有的电信业品牌如中国移动、中国电信外，更多其它行业全国性的品牌如蒙牛、联想、建设银行等进入电台广告投放的前十位，这证明电台作为有效的宣传阵地被越来越多的广告主所认可；户外媒体随着各项管理措施的出台，结束了其高速发展的神话，增长9%，趋向平缓，但整体空牌率没有大的变化，体现供需较为平衡稳定的状态；另外，报纸、杂志分别实现了4%及10%的增长幅度；电视广告花费也有不错的上涨趋势，增幅达到18%，并占据广告总花费76%的市场份额，遥遥领先与其他媒体形式。其中，中央台及省会城市台的广告增长高于电视媒体的平均增长。2006年世界杯对电视广告的增幅起了十分重要的促进作用。随着2008奥运会的临近，以体育营销为中心的传播盛事再次成为热点， 2006年世界杯期间（6月10日—7月10日），CCTV拥有世界杯独家转播权的三个频道与去年同期相比广告刊例收入增长近36%。2006年，金融投资保险业的广告增幅高达33%，是增幅最快的行业之一。其广告内容最主要集中在银行形象的宣传上，中国农业银行投放在银行形象上的广告花费位居各银行之首，增幅约为91%。随着2006年底银行业务中国市场的全面对外开放，市场竞争越来越激烈，银行必须适应市场变化，经营品牌，其广告市场的空前活力也印证了这一规律。报告目录第一章 2005-2007年电视行业发展概述第一节 2006年全球电视行业发展概况一、发展现状二、基本特点三、主要国家发展概况1、美国2、日本3、英国4、中国台湾四、重点国际企业分析第二节 2006-2007年中国电视行业发展概况一、发展环境二、发展现状1、行业规模2、行业结构三、发展特点四、存在问题五、细分行业第三节 2006-2007年中国电视行业产业链分析一、产业链结构二、产业链供需现状三、产业链发展特点与问题第二章 2006-2007年中国电视广告行业发展状况第一节 发展环境一、政策环境二、投资环境三、经济环境 第二节 电视广告的发展轨迹第二节 现状与特点一、规模二、结构三、特点第三节 中国电视广告市场状况一、电视广告经营额二、电视广告的目标市场第三章 中国电视广告行业竞争格局与竞争行为第一节 央视继续保持龙头地位但竞争对手渐成气候一、央视仍是国内第一，但离国际传媒尚有距离二、面对竞争压力央视加强服务第二节 凤凰卫视冲击央视金字塔中分得杯羹一、凤凰的崛起二、凤凰的广告竞争策略第三节 直面央视强势和凤凰崛起，省级卫视夹缝中求生与发展一、定位全国跨区域经营二、省级卫视联盟第四节 在竞争格局中居金字塔顶省级地面台城市台使出浑身解数 一、省级地面台、城市台之争二、城市台上星三、结盟应战省台四、专业化和本地化第五节 电视节目市场一、竞争格局二、竞争行为三、竞争绩效第六节 电视播出市场一、竞争格局二、竞争行为三、竞争绩效第七节 广告代理第四章 电视广告市场分析第一节 北京电视广告市场一、北京电视广告投放规模二、北京电视广告投放时间特征分析三、电视广告投放频道分布四、电视广告投放行业特征分析五、投放电视广告的主要品牌分布第二节 上海电视广告市场一、上海电视广告投放规模二、上海电视广告投放时间特征分析三、电视广告投放频道分布四、电视广告投放行业特征分析五、投放电视广告的主要品牌分布第二节 广州电视广告市场一、广州电视广告投放规模二、广州电视广告投放时间特征分析三、电视广告投放频道分布四、电视广告投放行业特征分析五、投放电视广告的主要品牌分布第五章 中国电视广告行业竞争力分析第一节 2006-2007中国电视广告竞争报告 一、增速减缓 二、央视绝对额上升，相对额下降 三、省级卫视崛起 四、城市台和省级非上星频道受到冲击 五、地域广告发展不平衡 六、“落地”和节目制作购买费用高涨，部分卫视面临洗牌危机七、金融投资保险行业广告增幅备受关注第二节 大卖场电视广告竞争升级 一、玺诚PK分众，抢夺卖场电视广告资源二、卖场电视媒体兴起三、两强争掘第一桶金四、竞争者增加将破局 第三节 电视媒体进入“影响力”竞争时代 一、电视媒体价值评估体系的三个发展阶段 1、第一阶段：“覆盖面”评估体系 2、第二个阶段：“收视率”评估体系 3、第三个阶段：“媒介品质”评估体系 二、“影响力”：量化与质化的双重标准 三、业界拟定期发布电视媒体“影响力指数”第四节 中国电视媒体广告市场竞争格局透视第五节 竞争的产生、加剧和白热化第六章 消费者广告接受度及其影响因素第一节 消费者对电视广告的关注度第二节 消费者对电视广告的信任度第三节 电视广告对消费者购买决策的影响力第四节 消费者对不同电视广告的接受度第五节 消费者对各类产品广告的接受度第六节 消费者广告接受度的影响因素第七章 2006－2009年中国电视广告行业成长动因分析第八章 2006－2009年中国电视广告行业发展趋势分析第一节 体制第二节 行业第三节 市场第四节 经营第九章 2007-2009年中国电视行业发展预测第一节 发展潜力分析第二节 发展预测一、规模预测二、结构预测第十章 2007-2009年中国电视行业投资机会第一节 指标体系第二节 投资机会第十一章 建议第一节 对企业一、对节目制作企业二、对电视台第二节 对投资者第三节 对政府部分图表目录图表 2006-2007年获中国内地有限落地的境外卫星电视频道汇总图表 国家广电总局批准的数字电视试点城市图表 2006-2007年中国电视覆盖人口总数及综合覆盖率图表 2006-2007年各省市广播电视广告收入图表 中国现有广电集团列表图表 24家民营《电视剧制作许可证(甲种)》机构表图表 2007－2009年中国有线数字电视用户发展预测图表 2006-2007年全球电视行业规模图表 2006-2007年全球电视行业收入构成图表 全球电视行业区域市场结构分析图表 2006-2007年全球数字电视收入构成分析图表 全球不同传输方式有线电视市场比重图表 2006-2007年全球数字电视用户数量及增长图表 2006-2007年全球地面数字电视用户区域分布图表 消费者对电视广告的被动涉入度及主动关注度图表 消费者主动关注广告的原因图表 不同收入水平消费者对各种电视广告的主动关注度图表 消费者获取产品信息时对各种电视广告的关注度图表 消费者电视广告的收看习惯图表 不同城市消费者电视广告的收看习惯图表 不同背景消费者电视广告的收看习惯图表 消费者电视广告的收看偏好图表 消费者对电视广告的总体信任度图表 电视广告高信任度群体的核心特征图表 消费者信任电视广告的评价依据图表 消费者对电视广告关注度和信任度之间的关系图表 电视广告对消费者购买决策的影响力图表 消费者对电视广告信任度及电视广告对消费者购买决策的影响力之间的关系图表 消费者对电视广告的接受度得分图表 消费者对电视上各类产品广告的关注度图表 消费者对电视上各类产品广告的信任度图表 电视上各类产品广告对消费者购买决策的影响力图表 消费者对电视上各类产品广告的接受度比较图表 消费者广告接受度的影响因素图表 手机产品广告接受度的影响因素图表 电脑及外设产品广告接受度的影响因素图表 家电产品广告接受度的影响因素图表 汽车广告接受度的影响因素图表 食品广告接受度的影响因素图表 家居用品广告接受度的影响因素图表 2006-2007年中国有线电视用户数量图表 2006-2007年中国有线电视收入及增长图表 2006-2007年中国电视广告收入及增长图表 2006-2007年中国电视节目构成图表 2006-2007年电视广告行业分布图表 2005-2007年中国各级电视机构广告收入分布图表 中国电视行业产业链结构图表 2005-2007年中央电视台年电视广告收入及增长图表 2005-2007年中央电视台广告收入占全国电视广告收入的比重图表 中央电视台卫星频道占全国卫视频道的比重图表 2007－2009年中国电视广告收入规模及增长预测图表 2007－2009年中国有线电视收费总额规模及增长预测略……
