简介 随着中国经济的增长和通信发展水平的提高，手机越来越多的影响和改变著人们的生活，逐渐成为一个大众消费产品。中国手机市场在经过近几年来的快速发展，目前已经进入成熟期，但在2004年，一改2001年开始出现的销量增长率下降的趋势，略有所回升，出现了手机销售量超过新增用户数的现象。 本研究中心认为：影响手机市场的最重要因素是消费者，本报告通过大量的样本调研，从新购手机和换购手机两个层次分别从高端手机用户和中低端手机用户两类手机市场，从以下方面进行了详尽的阐述和深刻的分析：手机用户的消费行为以及人群特征，总结出用户手机购买模型，并从信息渠道、品牌、产品、服务等方面提出若干策略建议。此外，考虑到3G手机终端是未来的发展趋势，特别对两次调查中关于预测3G手机的用户消费行为进行了单独研究。 本报告仅针对手机个人用户，对手机行业用户的行为尚未涉及。 本报告的数据主要是由本研究中心于2005年3月和2005年4月在多个城市通过分别针对高端手机用户和中低端手机用户进行大量手机消费者样本的调查(高端手机用户400个样本，中低端手机用户1000个样本)，运用定性和定量的调查方法，结合一手调查及二手资料分析，完成了本报告的撰写。 本报告希望通过对手机消费者购机行为的分析，为现有以及潜在的手机厂商提供策略性建议，以期能够在中国手机市场上取得或继续优势。 我们发现* 从1999-2005年手机制式、外型、屏幕颜色、功能、铃声等方面可以分为黑白手机、彩屏手机、智能手机和主题手机四个时代* 1999-2004年中国手机市场平稳增长，国产手机与国外品牌手机一争雌雄，特别是2003年，国产手机在中国市场的占有率达到历史高峰，占据半壁江山。* 在手机的品牌知名度和美誉度的分析中，国产手机明显落后与国外手机品牌；而在品牌健康度分析中，西门子、熊猫和飞利浦已经处于品牌坟墓线之下* 除了索爱（质量因素排第二位）以外，用户喜爱品牌的最重要原因都是"质量"因素。选择"值得信赖"和"功能全"的因素也被排在前面，三星、西门子和索爱的手机的"外观好"的因素排到了第三位* 用户选择国产手机一般是因为其价格低廉，而反对选择国产手机的用户则认为国产手机质量不太好* 新购机用户一般是中低端的手机用户* 高端手机用户主要从网站获取手机信息，而中低端手机用户主要从朋友获取手机信息* 高端/中低端手机用户购买手机时偏向选择手机一条街/通信专卖街和手机连锁店* 高端手机用户选择手机倾向于对手机功能的关注，而中低端手机用户关注的是价格* 短消息和手机上网是高端用户使用最多的两项业务* 高端手机用户功能驱动而更换手机，中低端手机用户更换款式是换购机的重要原因* 从消费者的用户特征分析中表明，高端手机用户一般为商务人士，而中低端手机用户有一定比例的年轻人（包括学生）* 3G手机上市初期，用户倾向的手机价格是2501－3000元；3G手机成熟阶段，用户倾向的手机价格是1501－2000元* 用户希望3G手机能将娱乐和商务融于一身我们建议* 新产品上市，需要注意产品个性化利益的体现。利用移动运营商对最终用户的强大影响力，扩大品牌知名度和市场份额，降低渠道运营成本。* 作为目前高端用户的主要信息来源，网络媒体的影响应该越来越引起重视。而中低端手机必须注意"口碑"的影响力* 高端用户的手机产品需要不断改进和提高手机的功能，而对于中低端用户外在的时尚外形和主流功能以及优良的售后服务* 高端手机的价格可以保持一定的稳定性，保持其"贵族"身份，重要的是开发更适合商务人士功能的手机。价格越低对中低端用户的吸引越大，而且这种趋势在2000元这个价位上下的区间区别很大* 对于高端用户，技术品牌策略将是重点，中低端品牌的国产手机，主要是利用概念杪作来提升产品的认知度* 手机厂商的服务策略最关键的是要抓住用户的心，满足服务需求才能提高用户再次购买的机会目 录第一章 手机整体市场研究1.1中国手机市场四个发展阶段极其特点、主流产品1.1.1黑白手机时代1.1.2彩屏手机时代1.1.3智能手机时代1.1.4主题手机时代1.2手机市场数据扫描1.2.1整体市场发展1.2.2 1999-2005年全球及中国手机市场发展1.2.3 2002年-2005年中国手机市场品牌排名1.3 2005年手机排名及2006年畅销品牌1.4手机市场发展预测第二章 手机品牌研究2.1品牌知名度分析2.2品牌美誉度分析2.3品牌健康分析2.4品牌关注的因素2.5消费者对国产手机品牌倾向度2.5.1用户选择/不选择国产手机的原因2.5.2态度不同的原因分析第三章 新购机用户购机行为研究3.1中低端手机用户购机前行为分析3.1.1购机原因3.1.2购机前了解信息的途径3.1.3手机认知渠道3.1.4购机前想了解信息3.1.4用户倾向购买手机地点3.1.5希望获得促销品3.2中低端手机用户购买过程考虑因素3.2.1用户对手机功能的需求3.2.2用户购买手机关注因素分析第四章 用户换购行为分析与特征4.1高端手机用户更换行为4.1.1更换手机的原因4.1.2更换手机的周期4.2高端手机用户购机前行为分析4.2.1购机前想了解信息4.2.2购机前了解信息的手段4.2.3获得手机信息的渠道4.2.4用户认为可靠的信息渠道4.2.6用户购机地点4.2.7购机前行为分析4.3高端手机用户购机过程考虑因素分析4.3.1必备条件分析4.3.2绩效条件分析4.3高端用户行为特征4.4中低端手机用户更换行为4.4.1更换手机时长4.4.2换购手机原因4.5中低端换购手机人群特征与消费者行为4.5.1换购手机人群特征4.5.2手机边缘消费行为4.5.2对手机功能需求第五章 购买决策模型5.1购买决策过程分析5.2手机购买模型第六章 消费者专题分析6.1高端手机用户专题分析6.1.1高端手机用户人群特征6.1.2手机的使用场合6.1.3高端手机用户目标市场6.1.4高端手机人群对手机功能的需求6.2中低端手机用户专题分析6.2.1 中低端手机用户人群特征6.2.2用户目标市场6.2.3中低端用户对手机功能的需求6.2.4中低端用户媒体偏好研究第七章 策略建议7.1上市推广策略7.2信息渠道策略7.2.1高端手机用户7.2.2中低端手机用户7.2产品策略7.2.1用户对手机关注度分析7.2.2高端手机和中低端产品策略7.2.2高端手机和中低端手机价格策略7.3 品牌策略7.3.1国外手机品牌策略7.3.2国产手机的代言人策略7.3.3高端手机和中低端手机的品牌策略7.4用户营销策略7.5 服务策略7.5.1手机售后服务情况7.5.2国内外厂商的售后服务7.5.3手机服务策略7.6渠道策略第八章 未来3G手机的消费者态度分析8.1 3G手机发展趋势8.1.1全球3G手机市场8.1.2 3G手机的优点8.1.3不确定因素8.2消费者对未来态度8.2.1潜在用户对未来3G手机功能的期待8.2.2初期上市时潜在用户对未来3G手机价格的期待8.2.3 3G市场成熟时潜在用户对未来3G手机价格的期待8.3 3G手机策略图表目录图 1999年-2005年全球手机市场发展图 1999-2005年中国手机市场规模和增长率图 1999年-2005年国产手机市场占有率图 中国移动2003年-2006年定制手机走势与预测图 中国联通2003年-2006年定制手机走势与预测图 2003年中国手机市场品牌占有率10强图 2004年中国手机市场品牌占有率10强图 2005年中国手机市场品牌占有率10强图 手机知名度排行图 消费者喜好的手机品牌排名图 品牌健康分析图图 用户喜欢诺基亚手机因素分析图 喜欢摩托罗拉手机因素分析图 喜欢三星手机因素分析图 喜欢西门子手机因素分析图 喜欢索爱手机因素分析图 用户选择国产手机的因素分析图 TCL所售手机价位图 波导所售手机价位图 用户不选择国产手机的原因图 中低端用户购机原因图 购机前了解信息的途径图 手机认知渠道图 购机前了解的信息图 购机地点选择图 希望获得的促销品图 手机外观的需求图 手机外形关注度图 手机屏幕关注度图 手机屏幕颜色关注度图 手机天线关注度图 手机颜色关注度图 手机外形的关注面图 手机性能的关注面图 用户手机的关注满意度图 手机用户新购手机与换购手机比例图 更换手机的原因图 更换手机的周期图 购机前了解信息的渠道图 获得手机的信息渠道图 用户认为可靠的信息渠道图 用户实际购机地点图 用户购机地点图 用户认为手机必须具备的功能图 购机时考虑的因素图 购机时希望享受的促销活动图 与对比机型图 对比机型考虑的因素图 偏爱的智能手机品牌图 中低端用户手机更换时长图 换购手机的原因图 经常收看的电视节目图 目前交流的工具图 目前拥有的手机数图 移动通信业务种类图 手机购买过程分析图 手机购买模型图 人群的男女比例图 年龄分布图 婚姻状况图 教育程度图 工作年限图 职业情况分布图 工作单位的性质图 薪水分布情况图 出国频率图 出差频率图 经常出现的场所图 每月的通信费用图 手机的使用场合图 用户使用的业务种类图 用户使用的手机功能图 用户的婚姻情况图 用户的教育程度图 用户的职业分布图 用户出差情况图 用户的每月收入图 用户的每月通信费用图 手机经常联系者图 生活状态描述图 用户经常使用的业务种类图 喜爱的电视节目图 经常阅读的报纸/杂志图 广告对用户的影响图 代言人需求分析图 代言人风格需求图 用户接触的广告形式图 中低端手机价格区间图 用户评定品牌的标准图 全球3G用户发展图 中国3G终端市场发展因素图 潜在用户对3G手机功能期待图 3G手机上市初期用户期待价格图 3G手机市场成熟时用户期待价格图 品牌定位分析思路表 黑白手机时代典型机型表 彩屏手机时代典型机型表 智能手机时代典型机型表 主题手机时代典型机型表 2003年后GSM与CDMA市场份额变化表 2005年畅销品牌表 选择/不选择国产手机品牌原因分析表 用户对国产手机主要看法表 了解手机途径的选择顺序表 手机必须具备和不需要功能的选择比例表 手机关注度情况表 理性动机和感性动机表 换购手机的实际动机表 换购手机用户认为手机需要/不需要功能表 高端手机用户目标市场表 不同话费段业务使用情况（1）表 不同话费段业务使用情况（2）表 不同话费段使用的手机功能（1）表 不同话费段使用的手机功能（2）表 移动用户对新功能的认知表 用户希望加强的功能表 中低端手机第一、二市场目标表 目标人群共性表 学生市场的优劣势表 信息渠道分析表 种主要传播方式的比较表 信息渠道排名表 信息渠道具体情况表 附件消费者行为的5W 分析表 附件实战促销的基本工具表 附手机上市策略
